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同行教育機(jī)構(gòu)實(shí)行價(jià)格戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)？

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競爭對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，要不要參戰(zhàn)？其實(shí)這是對(duì)方機(jī)構(gòu)希望通過實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)，優(yōu)先搶占市場資源，讓自己知難而退的表現(xiàn)。

01
降價(jià)不是最佳的應(yīng)對(duì)方法
1、從消費(fèi)者角度而言，他們?cè)趪L到價(jià)格戰(zhàn)的甜頭后，那些對(duì)課程產(chǎn)品本身沒有太多了解的家長，或價(jià)格敏感型家長自然就會(huì)選擇價(jià)格最低的課程產(chǎn)品。
2、在價(jià)格戰(zhàn)第一回合落敗的競爭對(duì)手，極可能會(huì)選擇再壓低自己的價(jià)格，好在第二回合中扳回一局。
這時(shí)，對(duì)于競爭對(duì)手的這輪降價(jià)行為，我們又不得不采取相應(yīng)的回應(yīng)策略。這樣，周而復(fù)始，成了一種循環(huán)，成了一種經(jīng)常性行為。當(dāng)降價(jià)成為一種經(jīng)常性行為，而課程產(chǎn)品的銷量增長又不明顯時(shí)，財(cái)務(wù)上的失血就是必然的，可能導(dǎo)致學(xué)校資金鏈斷裂。
3、在價(jià)格戰(zhàn)中，老機(jī)構(gòu)付出的成本其實(shí)是遠(yuǎn)高于新機(jī)構(gòu)的，因?yàn)槔蠙C(jī)構(gòu)學(xué)員較多，受到降價(jià)的影響相對(duì)較大，比如說已經(jīng)報(bào)名的老學(xué)員在知道自己報(bào)名后該機(jī)構(gòu)一再降價(jià)，那么老學(xué)員的情緒需要付出一定的成本才能安撫，若安撫不了，則極有可能損失這名客戶。
因此，認(rèn)清價(jià)格戰(zhàn)可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)，將有助于我們制定正確的戰(zhàn)略：到底要不要參與價(jià)格戰(zhàn)？參與的程度是多大？應(yīng)如何制定防御性的競爭策略，將自己與競爭對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)的傷害降至最低？
02
結(jié)合實(shí)際情況覺得回避價(jià)格戰(zhàn)還是還擊
當(dāng)競爭對(duì)手采取降價(jià)作為競爭手段時(shí)，我們有兩條途徑可以選擇：
第一，是回避價(jià)格戰(zhàn)?；乇芤灿袃煞N方式，一是視而不見（要強(qiáng)調(diào)的是，這種視而不見并非是任對(duì)手作為，而是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候也可采取一定的策略進(jìn)行防御，但不參與價(jià)格戰(zhàn)）；一是采取差異化戰(zhàn)略來重新對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。
第二，是正面應(yīng)對(duì)。我們?cè)诓扇≌鎽?yīng)對(duì)時(shí)，必須要系統(tǒng)地思考究竟哪一種方法最為合適。
1、回避降價(jià)，視而不見
這里，我們并不是建議校長任人宰割，不要做任何防御市場占有率的動(dòng)作或絕不發(fā)起任何價(jià)格戰(zhàn)！而是接受市場上存在這樣一種打價(jià)格戰(zhàn)的機(jī)構(gòu)的存在。
如果應(yīng)對(duì)降價(jià)措施的成本低于流失的生意，那么校長可針對(duì)價(jià)格采取降價(jià)等應(yīng)對(duì)措施即屬合理。反之，如果競爭者的降價(jià)預(yù)期只會(huì)對(duì)一小部分營收產(chǎn)生威脅，在此情況之下，則忽視這一威脅而流失的生意，可能遠(yuǎn)低于采取報(bào)復(fù)行動(dòng)必須付出的成本。
其實(shí)，教育培訓(xùn)發(fā)展到現(xiàn)今，價(jià)錢并不是唯一的決定因素，我們?cè)谧约耗芰Τ惺懿涣诉@樣的降價(jià)的時(shí)候，就不要采取降價(jià)進(jìn)攻的方式。
回避降價(jià)遵循的原則：
（1）讓對(duì)方嘗到些許苦頭。校長不妨讓連續(xù)降價(jià)的競爭對(duì)手發(fā)現(xiàn)，再降價(jià)的話，他們會(huì)蒙受比我們更大的損失。具體做法是，先由他們降價(jià)，我們不做任何形式的降價(jià)。
讓他們嘗到一些甜頭，然后設(shè)法讓他們明白一件事——如果他們繼續(xù)使用降價(jià)手段，不僅新增生意的利潤會(huì)降低，還會(huì)引起老學(xué)員的強(qiáng)烈不滿，如果老學(xué)員真的鬧起來，是該機(jī)構(gòu)承受不了的。
（2）將對(duì)方引到價(jià)格敏感型的低邊際顧客區(qū)。允許競爭者取得特定的顧客細(xì)分市場，這些細(xì)分對(duì)我們自己造成的傷害降到了最低，而對(duì)手卻最容易受到價(jià)格戰(zhàn)的傷害。
（3）筑起轉(zhuǎn)換壁壘，搶占價(jià)格敏感度低的高利潤顧客區(qū)。針對(duì)學(xué)校最有利的顧客細(xì)分市場，展示出獨(dú)特的價(jià)值定位，從而筑起轉(zhuǎn)換壁壘。
具體做法可參考：
（1）提高老師教學(xué)水平
（2）優(yōu)化教學(xué)流程，優(yōu)化教學(xué)質(zhì)量
（3）咨詢師話術(shù)培訓(xùn)——這個(gè)比較重要，以上2項(xiàng)雖然也同樣重要，但是需要家長通過一定的時(shí)間體會(huì)才能感覺到，而咨詢師是可以立刻讓家長認(rèn)可機(jī)構(gòu)人員，所以我們需要整理出相關(guān)應(yīng)對(duì)話術(shù)，并對(duì)咨詢師進(jìn)行培訓(xùn)，提高咨詢師談單業(yè)務(wù)能力。
2、超越競爭，差異化生存
差異化戰(zhàn)略是一種回避價(jià)格戰(zhàn)的有效手段，因?yàn)橛性S多在前面我們提到的價(jià)格戰(zhàn)的不利之處，所以如果能夠找得到能為市場所接受、并可以帶來更多獲利的差異化的途徑，它將比應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)有利得多。
簡單點(diǎn)說就是——產(chǎn)品設(shè)計(jì)更多樣化和靈活，也就是做出其他機(jī)構(gòu)做不到的服務(wù)。
3、直面還擊
當(dāng)我們無法尋找到有效的差異化途徑以回避價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，直面價(jià)格戰(zhàn)就成了唯一的選擇。當(dāng)面對(duì)競爭者的攻擊性價(jià)格行動(dòng)時(shí)，我們應(yīng)冷靜思考，并遵循以下幾個(gè)原則：
原則一、大幅降低報(bào)復(fù)行動(dòng)的成本
a.自己的產(chǎn)品來打自己的產(chǎn)品。
讓自己的部分產(chǎn)品以競爭對(duì)手產(chǎn)品的替代品的面貌出現(xiàn)，形成金字塔型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)筑利潤區(qū)。
具體做法是，當(dāng)競爭對(duì)手發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，校長不妨采用非主打課策略，主打課程依然以高品質(zhì)等為訴求點(diǎn)以維持高價(jià)位，非主打課刪除掉一些不敏感的服務(wù)功能以降低成本，通過降低非主打課價(jià)格來抵御競爭對(duì)手的降價(jià)進(jìn)攻。
這樣，學(xué)校只犧牲一小部分利潤就可以維持高端產(chǎn)品的利潤并且有更低價(jià)的產(chǎn)品和對(duì)方競爭。
b.針對(duì)特定人群宣傳非主打課調(diào)整后的價(jià)格。
試著讓對(duì)方的老學(xué)員了解自己學(xué)校的產(chǎn)品和非主打課的價(jià)格，這種方式個(gè)人認(rèn)為是一件能讓對(duì)方十分痛恨的事情，并且實(shí)施起來相對(duì)困難，一旦實(shí)施，大戰(zhàn)在所難免，新機(jī)構(gòu)還是慎用此法。
c.增加競爭者打折扣的成本。
老機(jī)構(gòu)的老學(xué)員自然是比較多多，當(dāng)其僅針對(duì)新顧客打折扣時(shí)，我們無需降價(jià)，而是通過采取特定行動(dòng)。具體做法是，我們想辦法告訴那些在對(duì)方機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)的未得到折扣的老學(xué)員他們正受到不公平的對(duì)待。這一招同樣不是太光明，需要使用者巧妙運(yùn)用，才能避免扯皮。
原則二、盡可能找出更多的應(yīng)對(duì)工具
1、選擇非價(jià)格的營銷工具，應(yīng)對(duì)競爭者的挑釁行為。
2、增加產(chǎn)品附加價(jià)值，并使之成為價(jià)格競爭的替代方案。
原則三、不必要鬧的魚死網(wǎng)破
競爭無處不在，不是對(duì)方壓低價(jià)格，也會(huì)有其他機(jī)構(gòu)來壓低價(jià)格，所以，能不讓對(duì)方誤會(huì)自己是想和對(duì)方打價(jià)格戰(zhàn)就不要讓對(duì)方誤會(huì)。
原則四、守恒定律
守恒定律就是要讓他們明白：價(jià)格戰(zhàn)不符合大家的利益，并且倒了一家說不定有另一家更強(qiáng)大競爭者加入進(jìn)來。這樣做的主要目的，是說服競爭者同意放棄削價(jià)競爭手段。
積極防御的主要目的，是要讓競爭者了解，削價(jià)競爭并不符合財(cái)務(wù)利益，因此未來它最好不要再犯同樣的錯(cuò)誤。
另外，我們還可以通過自問以下問題，以決定要不要參與價(jià)格戰(zhàn)：
1、是否有哪一種應(yīng)對(duì)策略，其成本比參與價(jià)格戰(zhàn)后可防止的流失生源還低？
2、對(duì)方會(huì)將降價(jià)進(jìn)行到底嗎？
3、連續(xù)應(yīng)對(duì)競爭者削價(jià)動(dòng)作的成本，是否仍低于可防止流失的生源？
綜上總體而言，能不進(jìn)行降價(jià)回應(yīng)的就不要進(jìn)行降價(jià)回應(yīng)，因?yàn)檫@種方式無疑是雙輸?shù)木置妫瑫r(shí)也是對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。

同行教育機(jī)構(gòu)實(shí)行價(jià)格戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)？ 第1張


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